Prada

Présentation de Prada
 
 
A Milan, au 21 de la Via Bergamo, est née l’entreprise Prada qui connaît un essor constant depuis 1913. C’est une histoire familiale qui débute avec l’ouverture d’une maroquinerie dans la galerie Vittorio Emanuele II, percée au XIXème siècle pour relier la place du Dôme et la place de la Scala, par les deux frères Mario et Martino Prada, selliers.
 
 La boutique connaît tout de suite un franc succès. Au fil des ans, Prada devient un point de référence pour l'aristocratie européenne et les membres de la haute-bourgeoisie en Europe. En 1919, les deux frères deviennent les fournisseurs de la famille royale italienne, ce qui leur permet d’ajouter les armoiries de la maison de Savoie à leur logo.
 
La recette de ce succès est le savoir-faire pointu et les belles matières employées. On associe alors très vite au nom de Prada l’étiquette : luxe et « style ». Leur gamme de produits s’élargit, elle va des bagages aux sacs à main, des cannes aux parapluies. L’entreprise familiale évolue vers un véritable empire à la renommée internationale : 250 boutiques dans 70 pays. Mario lègue son affaire à sa fille Luisa, qui la transmet en 1978 à sa propre fille, Miuccia, qui va lui donner une nouvelle impulsion. En effet, Miuccia rencontre Patrizio Bertelli, patron de sa propre société de maroquinerie et financier averti, qui deviendra son mari et son associé. C’est lui qui lui conseille d’arrêter d’importer des produits d’Angleterre et de changer le style des bagages que la société proposait. C ‘est alors la naissance en 1979 du fameux petit sac nylon qui rivalisera avec les matières traditionnelles les plus raffinées, alliant fonctionnalité et esthétique. En quelques années, Miuccia apprit tout ce qu’il fallait savoir pour réussir dans les affaires. Nous pouvons suggérer que la réussite de Prada tient du mariage de ce financier et de cette ancienne sympathisante communiste et activiste féministe de renom. En effet, Miuccia est une femme moderne, qui révolutionne les codes de la mode, du luxe.
 
 Profitant pleinement de la mondialisation, Patricio Bertelli nourrit des ambitions colossales pour l'entreprise. En 2012, Il a annoncé son intention de doubler le nombre des boutiques Prada pour en détenir entre 650 et 750.
 
Cette croissance rapide, sur cinquante ans, entraîne certes des dettes (aucun chiffre officiel n’est d’ailleurs divulgué, elle se monterait, selon plusieurs spécialistes, à au moins 540 millions de dollars) mais c’est sans impact sur l’entreprise compte tenu de la progression constante du chiffre d’affaire.
Son marketing

De la notion de « maison » de la maroquinerie Via Bergamo, Prada va passer à celle de marque qui garde, certes, les éléments symboles du luxe - tradition, qualité – mais évolue en apportant une touche plus contemporaine afin de satisfaire une clientèle très exigeante dont le goût évolue rapidement. Prada sait aussi s’entourer de collaborateurs de tout âge, utilisant ainsi les atouts de tous. Le savoir-faire traditionnel se marie avec les dernières avancées technologiques mais les grandes règles inhérentes aux grandes maisons de couture demeurent, par exemple, les dessins d’un nouvel article à main levée.
 
 Les deux atouts de vente de Prada sont  d’allier passé et futur et de créer des campagnes de publicité autour d’un scénario. En effet, chaque campagne raconte une histoire ; l’atmosphère, l’allure des modèles jouent un rôle prépondérant. Les vêtements sont partie intégrante du scénario conçu pour apostropher les clients du monde entier. D’autre part, Prada s’entoure des meilleures équipes de production et a des photographes de talent tel que Steven Meisel.
 
 
 Les défilés, véritables shows imaginés par Miuccia, actuelle directrice de la maison Prada – vraisemblablement influencée par sa formation au Piccolo teatro di Milano – relèvent du spectacle théâtral. Ils sont une autre occasion de présenter l’esprit de la marque souvent dans des lieux insolites. Pour Prada, c’est dans une usine désaffectée de Milan. L’espace, le décor se transforment au gré des tendances, de l’histoire racontée. Aucun détail n’est négligé, du graphisme de l’invitation à la mise en lumière, de la musique jusqu’aux choix des canapés et aux placements stratégiques des acheteurs potentiels, des critiques de mode, des journalistes et des spectateurs:  tout concourt à une production qui transporte l’assistance dans ce monde d’excès. Tradition et innovation se côtoient, donnant ainsi l’impulsion à cette marque de luxe.
 
En 1993, Prada lance une seconde marque, Miu Miu « Cette ligne parle des filles un peu rebelles que je jalousais à l’école » dira Miuccia, donnant ainsi le ton de la ligne qui va pouvoir viser un plus grand nombre de clients (parce que plus abordable) et surtout toucher une clientèle plus jeune en présentant des créations plus audacieuses et relevant d’influences nombreuses : BCBG, « girly », retour aux 60’s … tout en collant aux tendances du moment. La marque Miu Miu s’affranchit de la « maison », de l’image du luxe traditionnel pour une image plus avant gardiste. Cette nouvelle ligne est mise en avant dans des campagnes de publicité particulièrement atypiques, révélées par de grands photographes et par des égéries célèbres comme Vanessa Paradis.
 
Le secret de l’essor de Prada tient de la diversification de ses produits (maroquinerie, vêtements, cosmétiques) mais aussi d’une stratégie de différenciation mise en place : Prada met en valeur l’innovation pour proposer un produit ayant des caractéristiques différentes des produits concurrents. C’est ainsi qu’en 2000, la marque lance la ligne Prada Beauty. La réussite de ce département cosmétique est due à son souci d’innovation, en particulier dans le conditionnement des minidoses de produit à usage unique. Prada met donc bien en valeur sa compétitivité hors-prix car elle ne se compare pas que sur les prix, mais aussi sur toutes les autres caractéristiques de ses produits dérivés : la qualité, l'innovation, le niveau technologique, la fiabilité, les services… La clientèle adhère immédiatement : c’est le succès. En 2004, Prada investit un autre domaine, celui des parfums avec la sortie de Prada, présenté avec originalité dans un flacon parallélépipèdique de verre à bouchon excentré.
 
 
 Si la mode de luxe se ressource continuellement dans le passé, elle puise aussi ses créations dans la période contemporaine.
 
D’autre part, Internet a considérablement accéléré les communications à travers le monde. La marque ne reste pas confinée dans ses ateliers mais se nourrit aussi de tout ce qui vient de l’extérieur et se montre très réactive. En effet, de nouveaux concepts émergent, comme celui de vêtements dessinés, réalisés et proposés à une clientèle privilégiée en quelques jours. Philippe Askenazy, économiste français, directeur de recherche au CNRS, chercheur à l’École d'économie de Paris, et docteur de l'École des hautes études en sciences sociales, explique dans Les Désordres du travail qu’il s’agit du « productivisme réactif », nouvelle organisation du travail qui s'est imposée dans les années 1990. Pour asseoir leur position sur un marché fluctuant, les grandes marques du luxe ont mis en avant leur ancrage dans l’histoire, leur savoir-faire et le concept de la qualité. Prada a poussé une peu plus loin dans cette logique en se créant une image en évolution permanente, qui permet à la marque et au luxe de résister à une consommation qui, d’une manière générale, est en régression.
 
« Je suis constamment à la recherche de nouvelles idées relatives à la beauté et à la féminité, et la façon dont elles sont perçues par notre société. »
Miuccia Prada

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