Le luxe, l'évolution de sa clientèle et de sa perception

Sa clientèle
 
Outre les définitions rattachées à la notion du luxe, nous retiendrons qu’il est caractérisé par ce qui est couteux, raffiné, somptueux et superflu. Il est souvent représentatif du pouvoir, qu’il soit politique et/ou économique.
 
 Ainsi, au XVIII siècle, seuls les Princes des cours européennes faisaient vivre les compagnies commerciales d’alors, en leur commandant des parfums, des étoffes précieuses et autres denrées rares en provenance de pays lointains. Ils favorisaient ainsi la créativité. La Révolution Industrielle fait naître, à la fin du XIX siècle, une industrie du luxe, liée à l’évolution du mode de consommation induite par l’embourgeoisement des populations des anciens pays coloniaux.
 
 L’industrialisation de la production de masse, permettant la baisse du prix de vente, favorise une plus grande consommation. Par là même, nait une classe moyenne qui, voulant imiter le mode de vie et de consommation des classes sociales aisées, va se ruer sur les innovations proposées par les grandes enseignes. Nous pourrons citer en exemples : la malle plate de Vuitton qui arrive avec les débuts du tourisme, ou Coco Chanel qui, dès l’entre deux guerres, propose des pantalons aux femmes, contribuant ainsi à leur émancipation.
 
 
Ainsi, le luxe change au cours des temps et des sociétés, car les codes sociaux évoluent. D’ailleurs, afin de ne pas perdre leur clientèle, dès les années 1920, les fondateurs des marques bien connues que sont Vuitton, Guerlain, Cartier, etc. se regroupent en « clubs » pour échanger les informations nécessaires à leur développement respectif, pour suivre et satisfaire l’évolution des goûts de leur clientèle. C’est ainsi que le produit de luxe se distingue d’un bien de consommation ordinaire : son évolution suit les modifications des comportements sociaux. Notons que nous reprendrons et développerons ce concept d’innovation, qui s’impose comme étant la signature du luxe.
 
 
 Au XXI siècle, le luxe est synonyme de marques. Si la clientèle européenne reste principalement dans les classes aisées, le niveau d’éducation croissant des populations chinoises, indiennes et brésiliennes, ouvre un potentiel important de nouveaux clients du secteur du luxe -qui reste cependant composé des plus grosses fortunes- : ainsi, de 2004 à 2007, si le PIB européen moyen ne croît que de 3.5%, la croissance annuelle moyenne du luxe, elle, a été supérieure à 8%.
Sa perception

Le luxe et sa perception ont évolué au cours du temps et des siècles. Aussi, aujourd’hui, le luxe se définit comme un ensemble de biens, de services et d’activités ; en demeurant encore un mode de vie et une norme sociale. Les entrepreneurs de cette industrie florissante ont imposé, plus que des produits, une façon de consommer et de vivre. Ces entreprises de luxe ont su utiliser à leur avantage la mutation du contexte économique et social, qui verra notamment la naissance de la société de consommation et de loisirs. Aussi, ces créateurs sauront mettre à profits les progrès scientifiques nombreux et variés de cette époque.
 
 
 Dans le souci de répondre aux attentes de consommateurs avides de nouveautés, ils ont su bien s’entourer, et surtout, ils n’ont jamais cessé de créer en innovant. Par ailleurs, si la perception du luxe a évolué dans le même temps, elle a toujours gardé une même trame. Voltaire en parlait ainsi : « Le luxe, chose très nécessaire ! ». Entre décadence et pouvoir, cette notion complexe ne se cerne pas aisément, en particulier pour les économistes. Jean-Pierre Martinon, en 1995, écrira à son tour une définition du luxe : « Le Luxe est ainsi la somme complexe d’activités sociales classant à la fois l’antérieur vertueux et le futur décadent, la représentation du pouvoir - fut-il politique ou économique -, la distinction entre la vulgarité du rien, d’une part, et, d’autre part, la valeur esthétique de son incarnation dans une série d’objets, de comportements, de produits sociaux sur lesquels, à un moment historique donné, des individus apposeraient une sorte de label intrinsèque. ». En 2004, la définition du Petit Robert® a gardé le même sens : « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. ».
 
Mais la société change, et le luxe aussi, suivant son évolution. Difficile à cerner, il peut aussi sembler absurde pour certains, notamment pour l’économiste Adam Smith, qui posera une question : comment expliquer le paradoxe du luxe ? Il n’y a rien de plus utile que l’eau, mais à l’échange, elle ne vaut presque rien. Le diamant, lui, ne sert pratiquement à rien, mais il est aisé d’en obtenir une grande quantité d’autres marchandises.
 
 
 Si le luxe séduit et s’arrache, c’est qu’il associe à sa raison même d’être un travail long et minutieux.
L'innovation
 
 
Comme nous l’avons vu avec les débuts de l’industrie du luxe, on ne peut pas parler d’industriel du luxe, sans parler d’un véritable créateur, « innovateur ».
 
 Depuis le XVII siècle, en particulier en France, puis au XVIII en Angleterre , la recherche de la qualité chez les tisserands (Manufacture des Gobelins), mais aussi chez les verriers, les porcelainiers (Manufacture de Sèvres), a permis l’émergence d’une industrie de luxe.
 
 Encore au XIX et XX siècles, la réussite d’une marque est liée à la capacité et à l’imaginaire du créateur qui sait, et ose, proposer à son client un produit original, dont le style lui est personnel et immédiatement identifiable.  C'est dans cette mesure que le créateur se rapproche de la définition de l'entrepreneur selon Schumpeter : il n'hésite pas à prendre des risques pour créer, il, à l'égal des salariés, crée de la valeur au sein de l'entreprise et est motivé par des mobiles parfois irrationnels. Nous pourrons aussi dire que cet  « entrepreneur du luxe » est un entrepreneur permanent. Par exemple, dans les années 1920, l’appropriation de la fermeture-éclair dans l’industrie du luxe par Hermès, notamment, pour fermer les sacs à mains.
 
 
 Aujourd’hui, nous assistons à l’innovation de Christian Dior Phone, par exemple, avec sa production de téléphones portables, destinée à une clientèle sélectionnée. Encore une fois, à l’instar du changement des mœurs de la société moderne, un couturier de renom n’hésite pas à investir sur un tout autre marché, dans le but évident de partir à la conquête élitiste d’un marché en pleine expansion.
 
Pourtant, la plupart des innovations n’est pas technologique, mais porte principalement sur le développement de nouvelles créations et de nouvelles méthodes de ventes. Ainsi l’industrie du luxe est une composante essentielle de l’économie.

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