Le luxe et son marché, un secteur qui résiste à la crise.

Un secteur qui résiste à la crise
 
 La progression des ventes du luxe dépasse 10% par an depuis 2004 avec des marges de plus de 20% en 2011, et des ventes toujours aussi robustes depuis le début de l’année. Le luxe est par conséquent l’une des rares industries à traverser la crise sans encombre et par conséquent à ne pas connaître une baisse de la consommation.
 
 
Nous savons que sur le premier semestre 2012, le chiffre d’affaire de LVMH, premier groupe mondial du secteur – 13 milliards d’euros – a progressé de 12% à taux de change. Quant à Prada – 1,5 milliard – il affiche un bond spectaculaire de 28%, grâce à l’ouverture d’une trentaine de nouveaux magasins au Mexique, au Brésil, au Maroc, en Ukraine et en Asie.
 
 
Selon le dernier rapport du cabinet Bain & Company publié mi-octobre 2012, le segment dit des « produits personnels » - accessoires, mode, parfums, joaillerie – devrait, dans son ensemble, terminer l’année 2012 sur un chiffre d’affaire en hausse de 10%, soit à 212 milliards d’euros.
 
 D’après PricewaterhouseCoopers, en 2011, le chiffre d’affaire de LVMH était de 23,66 milliards d’euros, ce qui le place en tête du top 10 des groupes de luxe. Ce succès peut s’expliquer par la formule d’un publicitaire, signée Bernard Arnault, à l’époque où le P-DG de LVMH discutait avec José Luis Duran, alors patron de Carrefour, suite à sa prise de participation dans le capital de l’enseigne : « J’augmente mes tarifs chaque année, et je n’ai jamais gagné autant d’argent, vous baissez les vôtres chaque année, et vous n’en avez jamais autant perdu ».
Quant à Prada, elle se situe à la huitième place avec un chiffre d’affaire de 2,52 milliards d’euros.
La prestigieuse Maison Veuve Clicquot Ponsardin enregistre elle un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros pour l’année 2010.
 
Les pays émergents sont une opportunité pour les grands groupes de luxe. Prada, par exemple, entre à la bourse de Hongkong en 2011. Ce choix du groupe de luxe italien est donc bien la preuve de l'engouement des Asiatiques pour les marques de luxe, mais c’est aussi la preuve de la disponibilité des capitaux dans cette partie du monde. « Ce choix montre surtout que l'Asie est une zone phare pour Prada », estime Zaena Miller, analyste chez Euromonitor. « Le groupe devrait utiliser les fonds levés pour poursuivre ses projets d'expansion dans la région », ajoute l'analyste. C'est en Asie que le groupe enregistre son plus fort taux de croissance (+51% sur les neuf premiers mois de l'année 2010), grâce à de nombreuses ouvertures de boutiques. « Nous regardons l'avenir avec sérénité », a indiqué Patrizio Bertelli. « Confiants dans le développement ultérieur du groupe, nous pouvons profiter des meilleures opportunités offertes par le marché international des capitaux », a-t-il ajouté.
 D’autre part, Prada, comme beaucoup de marques de haute couture, pour réduire ses coûts de production, ne s’interdit pas de délocaliser des sites de production en Asie, où la main d’œuvre est moins chère.
 Veuve Clicquot Ponsardin, elle, a été introduite en bourse dès les années 1966. La Maison continue d’exporter, mais produit en France, dans son domaine, avec ses vignes et sa cave. Pourtant, ses différentes démarches stratégiques lui permettent de séduire au-delà de nos frontières, notamment par sa participation à des représentations de polo outre-Atlantique.
 
 Cependant, si les stratégies marketing ont permis au luxe de résister à la crise, celles-ci, que ce soit la diversification, la mondialisation, ou encore, une certaine démocratisation , peuvent se révéler aussi dangereuses pour les marques : contrefaçons, altération de leur image, changement de référent des cibles avec une nouvelle clientèle toujours aisée. Ainsi les marques de luxe se doivent de toujours rester en éveil pour maintenir un équilibre entre leur identité et leurs désirs d’expansion.
Les entreprises de luxe, comme, par exemple, Prada, continuent leur ascension économique. 
 
Ses retombées économiques

Au-delà des fournisseurs, sous-traitants, distributeurs, dont nous ne parlerons pas ici, parce qu’ils sont des acteurs satellites facilement identifiables, les retombées de l’activité du secteur du luxe s’étendent de la presse à la culture, en passant par l’immobilier, l’événementiel, le tourisme et même la formation.
 
 
Si un nombre important de magazines ne vit qu’exclusivement du luxe comme Vogue ou Vanity Fair ; plus de 30% des revenus publicitaires des magazines plus populaires (Elle, Marie Claire) proviennent des annonceurs du luxe. L’industrie du luxe dépense en moyenne 15% de son chiffre d’affaire en marketing et médias de communication, ce qui n’est pas négligeable pour ce type d’investissement.
 
En matière immobilière, l’industrie du luxe fait travailler, pour l’aménagement de ses boutiques ou agences de mannequinats, des prestataires de services, comme des architectes, des designers et des ingénieurs.
 
 
 Le luxe participe également au développement du tourisme, en effet, on sait que 60% des touristes chinois choisissent l’Europe pour ses opportunités de shopping ou de produits de luxe.
 
Enfin, le luxe est source d’inspiration : on remarque que de nombreux domaines variés innovent en ce sens. Ils osent l’originalité, cherchent davantage à se démarquer, sortent des sentiers battus pour lancer un style qui leur devient propre et qui affirme le caractère de la marque qu’ils représentent. Nous retrouvons cet aspect avec, par exemple, le design des objets quotidiens, l’art de la table, ou encore, la remarquable percée des designers automobiles.
 
Nous soulignerons également que le luxe, en Europe, est à l'origine de 800 000 emplois.  
 
Le capital humain
 
 
Le capital humain est un concept qui a été développé par Théodore Schultz, un économiste de nationalité américaine. Pour lui, le capital humain, qui est en fait l'apprentissage de savoirs, le développement de compétences par l'homme, est un facteur essentiel du capital.
   Gary Becker, en approfondissant et en vulgarisant le concept, obtient en 1922 le prix Nobel d'économie. 
La théorie du capital humain sera ensuite reprise et mise en pratique.
 
 
Comme les Manufactures de Sèvres ont favorisé l’apprentissage des porcelainiers pour qu’ils deviennent les meilleurs, aujourd’hui, les marques mettent elles aussi en avant le savoir-faire de leurs artisans qu’elles valorisent. Elles n’hésitent pas à investir dans des petites PME locales, ou à créer leur propre centre de formation. Ainsi, Hermès complète par une formation interne de 3 ans le savoir-faire de ses ouvriers selliers. De même, Cartier a créé sa propre école de formation en joaillerie. Le couturier Chanel, lui, privilégie l’association à sa fabrication des maisons au savoir-faire d’exception que possèdent certains brodeurs, paruriers, bottiers ou plumassiers. Ainsi, il offre à ces artisans la possibilité de se faire une réputation, tout en continuant d’exercer leur profession très spécialisée sans avoir à dépendre d’un géant.

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