La Veuve Clicquot Ponsardin, son histoire et son marketing

Au fil du temps ...
 
 
 
Le secret du Champagne a été découvert à la toute fin du XVII siècle par Dom Pérignon, maître de chais à l’abbaye Saint-Pierre d’Hautvillers, dans la Champagne d’Epernay. Sa fabrication était, à l’époque, fastidieuse : la pression du gaz carbonique faisait exploser de nombreuses bouteilles, et les vins n’avaient pas toujours un caractère suffisamment mousseux.
 
 En 1772, Philippe Clicquot décide d’officialiser son commerce de vin pétillant, alors qu’il vendait déjà la production excédentaire de son domaine à des connaissances. Aussi, de nouvelles techniques permettent de réduire les accidents de conception : le verre est plus épais, et le bouchon autrefois de coton est aujourd’hui remplacé par du liège forcé dans le col de la bouteille. Philipe Clicquot exporte alors jusqu’à 6 000 bouteilles de Champagne par an. En 1798, il choisit le symbole de l’ancre, d’origine chrétienne d’espérance, pour marquer ses bouchons qui sont alors les seuls signes distinctifs des bouteilles.
 
 Mais le commerce familiale ne prend des dimensions d’entreprise qu’en 1802, alors que François Clicquot reprend l’affaire de son père.
 
Il s’est marié à Barbe-Nicole Ponsardin, dont le père, Nicolas Ponsardin, est un membre du conseil de la ville. Il ne prendra partie ni pour la Révolution, ni pour l’Empire, s’adaptant aux circonstances. Barbe-Nicole, elle, n’est pas formée au commerce ni à la viticulture, mais elle suit avec intérêt la carrière de son mari tout comme celle de son père, puisque dans sa famille, le travail est considéré comme le pilier de la réussite. L’année 1805 marque un tournant pour la Maison Clicquot-Muiron & Fils. Les bouteilles, en plus d’avoir leur bouchon frappé de l’ancre et des initiales de la Maison, sont alors authentifiées par de la cire verte pailletée d’or qui entoure ce dernier. Mais cette année, les récoltes ne laissent rien présager de bon. Aussi, alors que François Clicquot vient de reprendre l’emblème familial, il tombe malade et meurt cette même année.
 
Barbe-Nicole Ponsardin veuve Clicquot doit alors prendre une décision. Bien entourée par les vendeurs et ayant une confiance totale en Louis Bohne, un Allemand qui s’occupait déjà du développement de l’entreprise à l’international, elle décide de relever le défi. Elle demande donc à son beau-père de lui céder l’entreprise. L’aventure peut donc commencer.
 
 
 Le 10 février 1806, Nicole apporte 80 000 francs de capital supplémentaire à l’entreprise, alors que son beau-père accepte de la soutenir financièrement. Elle décide de s’associer à Alexandre Fourneaux, un riche négociant de Reims, maîtrisant l’art de la sélection et de l’assemblage des vins. Il investira tout comme Nicole 80 000 francs dans l’affaire « Veuve Clicquot-Fourneaux & Cie ». Mais le démarrage de la jeune entreprise se fait difficilement : l’Europe est en guerre, et le blocus continental décrété par l’Angleterre en 1806 contre la France interdit les transactions et les flux de marchandises par la Manche.
 
 En 1810, Barbe-Nicole et Alexandre Fourneaux décident de dissoudre l’entreprise, alors que Nicolas Ponsardin devient maire de Reims au cours de la même année. La veuve Clicquot, pourtant, ne s’avoue pas battue : elle crée une nouvelle entreprise sous le nom de « Veuve Clicquot-Ponsardin ». Son beau-père reste dans le capital de l’entreprise, alors que Louis Bohne reste lui aussi fidele à la Maison. Enfin, les guerres napoléoniennes prennent fin, et la royauté est restaurée avec l’avènement de Louis XVIII. Cet apaisement après les tensions marque l’essor du développement commercial, aussi, les exportations de Champagne reprennent, notamment vers la Russie.
 
L’excellent cru de 1811 permet à la jeune société de commencer avec des bases solides. L’année 1817 offre un nouvel élan à la Maison, alors que Barbe-Nicole Ponsardin devient de plus en plus entreprenante. Elle s’intéresse aux mélanges des vins, passe du temps avec son maître de chai. Cette même année sera marquée par une innovation révolutionnaire de Barbe-Nicole : la « table de remuage », destinée à évacuer le dépôt qui se forme à l’intérieur des bouteilles et qui assombrit le vin. Les ventes augmentent considérablement : elles passent de 17 000 bouteilles vendues en 1811 à 43 000 pour l’année 1816.
 
 
 L’entreprise, tout comme la ville de Reims, est en plein essor. Barbe-Nicole décide donc d’acquérir plus de superficie cultivable. Le patrimoine foncier sera constitué à terme de 40 hectares situés dans les meilleurs crus. Le succès de la Maison Veuve Clicquot-Ponsardin entraîne une augmentation de la contrefaçon. Sur le conseil de Bohne, elle personnalise ses bouteilles en faisant imprimer une étiquette jaune pour le bouzy rouge, un grand cru. Mais, encore une fois, l’étiquette sera copiée en Russie, tout comme la marque à feu.
 
 Barbe-Nicole entreprendra alors un vaste travail de communication : elle fait changer sa marque à feu en y introduisant le nom de Clicquot qui, jusque là, n’y apparaissait pas. Elle charge son agent en Russie d’en faire officiellement l’annonce, alors qu’au même moment, elle s’empare de la presse pour avertir et donner aux clients le nouveau modèle de la marque, afin qu’ils soient plus vigilants. Parallèlement à cette concurrence frauduleuse, la veuve Clicquot s’attache à améliorer davantage la qualité de ses vins, alors que son père et Bohne mourront tout deux dans les années 1820.
 
 Edouard Werlé deviendra le nouveau chef de cave, reprenant la suite de Bohne, et sera rapidement associé aux bénéfices de l’entreprise. Après une tentative de diversification déçue, il appuiera la décision de Barbe-Nicole de revenir en arrière et de ne se consacrer plus qu’à l’entreprise viticole qui, exonérée du poids de l’investissement dû à la diversification, continuera son ascension. Les clients étrangers sont de plus en plus intéressés, les ventes augmentent, mais la contrefaçon aussi. Décidée à contrecarrer ces tentatives frauduleuses, Barbe-Nicole Ponsardin poursuivra un marchand de vins de Metz pour fraude, faisant de son cas un exemple.
 
 Entre temps, la politique change encore : Louis-Philippe est placé au pouvoir par la révolution de 1830, ce qui permet à Werlé de voyager en Europe et de renouer contact avec une clientèle de l’Est, comme l’Allemagne, l’Autriche ou la Pologne, qui avaient été délaissées depuis la mort de Bohne. En même temps, les correspondances avec la Russie et le marché britanniques prospèrent, alors que la contrefaçon grandit elle aussi, malgré le lancement de nouvelles étiquettes. Ces années seront également marquées par une concurrence de plus en plus nombreuse et redoutable, comme, par exemple, la Maison Moët & Hennessy.
 
 La recherche jouera un rôle essentiel dans la recherche de l’amélioration de la qualité des vins : amélioration de la table de remuage, raisins sélectionnés, crus mélangés, pressurage plus rapide et plus délicat, connaissance des levures approfondies … Barbe-Nicole saura utiliser ces progrès à son avantage, prouvant son sens de l’innovation, et donc, sa place sur le marché du luxe. L’innovation s’appliquera également à la production et au marketing : la Maison misera notamment sur l’automatisation, qui lui permettra d’économiser considérablement du temps et de la main d’œuvre. L’innovation marketing, elle, passera par la compétence poussée des collaborateurs précieux Bohne puis Werlé.
 
 
 L’entreprise est florissante, les exportations vers la Russie augmentent toujours plus, alors que la modernisation des transports à permis de diviser considérablement les coûts de déplacement. En 1850, le nombre de bouteilles vendues s’élève à 400 000 exemplaires, alors que Werlé devient le propriétaire de la marque. En août 1866, « Veuve Clicquot-Ponsardin » devient « Werlé & Cie, successeurs de Veuve Clicquot-Ponsardin », alors que Barbe-Nicole s’est éteinte le 29 juillet 1866, soit un mois plus tôt.
 
 La Maison sera absorbée par le groupe LVMH en 1987, où elle retrouvera notamment la grande Maison Moët & Hennessy.
VCP, ou son art de séduire
 
la visite privée des caves, ou le ciblage de la clientèle :
Comme toute grande Maison, Veuve Clicquot propose des visites privées de ses caves. Au cours d’une journée, les clients privilégiés pourront découvrir un bout d’histoire de la célèbre Maison, en se promenant à travers l’immense domaine, en explorant son sous-sol et ses prestigieuses caves, où sont entreposées, de façon ordonnée, pas moins de 240 années d’histoire, retraçant l’épique parcours de la Maison. Ces visites ne se font que sur rendez-vous, et semble ne s’ouvrir qu’aux connaisseurs et amateurs de grands crus. À noter, la possibilité de séjourner au manoir privé de la Maison : l’Hôtel du Marc.
 
une stratégie de fidélisation : 
 L’hôtel du Marc, en rénovation de 2007 à 2009, avait été construit en 1840, sur une requête d’Edouard Werlé, successeur de la Veuve Clicquot. D’inspiration néo-classique, l’hôtel du Marc allie histoire et modernité, comme en témoigne le miroir « jupe plissée » de l’architecte Bruno Moinard, qui a été chargé de sa décoration en 2010. Conçu avec créativité, ce miroir joue habilement avec la lumière qui se fait emprisonner par les aspérités et les bulles du verre, telle une coupe de champagne. On retrouve, dans les différentes pièces, des bouts d’histoire, comme l’Autruche trônant fièrement dans la bibliothèque. Rappelons que l’hôtel du Marc avait pour but d’accueillir les commerciaux de pays lointains qui avaient, eux, pour coutume, de rapporter un objet curieux et exotique de leur pays. Temple de l’art, différentes œuvres son exposées dans les pièces s’offrant à la clientèle privilégiée que l’hôtel accueille aujourd’hui. Mais l’hôtel du Marc offre aussi la possibilité de déguster les plus grands crus domaines et châteaux au cours de dégustations privées. Il permet aussi à ses visiteurs de découvrir l’historique table de remuage, ainsi que des objets modernes et insolites, apportant à ce lieu historique une touche moderne, élégante, raffinée et sobre, comme la cave Vertical Limit éditée à 15 exemplaires par Porsche Design Studio.
 
 
       La grande aventure de Barbe-Nicole Ponsardin a permis à sa Maison, au fil des ans, d’acquérir une renommée mondiale. C’est dans le souci de la proximité avec les clients que la Maison Veuve Clicquot organise divers évènements. Notons, par exemple, les réceptions très privées données au Manoir de la maison, l’Hôtel du Marc, à Reims. Le début de l’année 2013 est effectivement marqué par une réception orchestrée culinairement par Magnus Nilsson, chef sommelier en Suède du restaurant Fäviken Magasinet, classé 34° des 50 meilleurs restaurants du monde en 2012. Seront conviés les visiteurs des caves.

  
 
un effet d'annonce : 
  Le marketing stratégique de la Maison se fait autour de cru ciblé, annoncé et attendu. Autour du Brut Carte Jaune, par exemple, divers objets insolites ont vu le jour, célébrant son arrivée et rappelant l’histoire de la grande Maison Rémoise.
Nous trouverons : un étui innovant et design, Suit Me, permettant un transport plus commode des bouteilles ;
 
une caisse aux armoiries de la famille, présentée sous forme de boîte à sardines, clin d’œil soulignant le trait humoristique du choix du blason : un pont surmonté d’une sardine (PON (t) SARDIN (e)) ;
 
le clicq’up, innovation d’un jeune designer ;
 
le Fridge, réfrigérateur individuel rétro chic, il permet le stockage des bouteilles de vins et de champagnes Veuve Clicquot, et est frappé des symboles de la Maison ;
 
le Shopping Bag permettant d’emporter une bouteille tout en la gardant au frais ;
 
 l’Ice Jacket, conçue dans des éléments innovants pour garder la bouteille au frais ;
 
 la Veuve Clicquot Traveller, Champagne at Liberty, une boîte de pique-nique permettant de transporter bouteille et flûtes sans risque de les casser ;
 
et enfin, la Design Box.
 
Tous ces objets résultant de l’arrivée seule du Brut Carte Jaune.
 
 
  Si la Maison Veuve Clicquot Ponsardin l’annonce discrètement, et que seuls les connaisseurs attentifs seront mis au parfum de cette sortie ; une nouvelle collection de Champagne Rosé verra bientôt le jour.

 
 
une présence discrète mais certaine:
 La Maison Veuve Clicquot Ponsardin, pour cette année 2013, apportera un soutien apprécié à l’exposition des Beaux Arts de Reims. En effet, du 14 décembre 2012 au 26 mais 2013, le Musée des Beaux Arts, en partenariat avec le Musée d’Orsay de Paris, lance l’exposition « Les arts en effervescence. Champagne ! ». La Maison prêtera pour cette occasion nombre d’objets : documents d’archives, œuvres d’art ainsi que de divers objets. 
 
  Enfin, nous pouvons remarquer la diversité du champ d’action de la Maison. En effet, cette dernière se place dans une position de soutien auprès d’un dossier porté à l’UNESCO : « Coteaux, Maisons et Caves de Champagne ». Si retenu par l’UNESCO, ce dossier pourrait ensuite potentiellement être retenu et classé au Patrimoine mondial de l’humanité.  
 

 
Veuve Clicquot Polo Classic :
Veuve Clicquot Polo Classic : … Depuis quelques années, la Maison Veuve Clicquot Ponsardin associe son nom à un tournoi de polo qui, pour l'année passée, a eu lieu à Los Angeles. Associée à Nespresso pour cet événement, la Maison promeut ainsi son image, en proposant notamment beaucoup de produits dérivés, frappés à son image, comme des polos en édition limitée, des lunettes de soleil ou encore des paniers de pique-nique ...
 
 

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site