Introduction

Le Luxe
 
 
Le luxe : un monde de privilèges, d'extravagances, souvent associé à la richesse ... Luxe, du latin « luxus » signifie "excès". Etymologiquement, le luxe renvoie donc au superflu.
 
 A travers les siècles, il a pris des définitions différentes ou du moins nuancées : richesse, raffinement, élitisme, rareté, plaisir… D’une manière générale, il fascine : le luxe est mis sur un piédestal, y accéder élève au même rang ; ou au contraire il est plus ou moins « satanisé ».
 
 En France, au XVIIIe siècle, il a été accusé de se nourrir au détriment des besoins élémentaires des pauvres, de favoriser la corruption des mœurs, alors que Paris acquiert dès cette époque une réputation de capitale du luxe.
 
Aujourd’hui, le secteur du luxe est confronté à deux crises : une crise économique avec une régression de la consommation en général, et une crise morale avec l’émergence d’inspirations éthiques (environnementales et sociétales) chez le consommateur.
 Le luxe est alors particulièrement confronté à ses paradoxes : la démocratisation sans la banalisation, l’exclusivité sans être excluant.
On peut légitimement se demander quelles stratégies marketing le secteur du luxe met en place pour influer la consommation et ainsi développer de nouvelles parts de marché tout en gardant ses valeurs, son identité, et résoudre son propre paradoxe : « être exclusif sans être excluant, élargir sa clientèle sans banaliser le produit de luxe ».
 
Nous essaierons de répondre à cette problématique en observant deux marques emblématiques du secteur du luxe : Prada et la Veuve Clicquot Ponsardin.
 
 Elles proposent toutes les deux des produits de haute gamme et ambitionnent de maintenir leur position de leader sur leur marché respectif tout en préservant les valeurs qui structurent leur identité : excellence, raffinement, tradition …
 
 Dans un premier temps, nous commencerons par présenter l'évolution de la clientèle du luxe,  de sa perception, ainsi que l’évolution de son marché. Puis, pour illustrer les stratégies mises en place par les marques de luxe, nous parlerons des deux marques retenues ci-dessus. 
 

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